“La razón que encontramos a la utilización de una ética como mecanismo de venta y no ya como entrega generosa de uno mismo se hace factible con el desarrollo del marketing y de empresas comunicantes que ya no sólo venden productos, sino que también transmiten relaciones humanas que ensalzan las responsabilidades sociales y morales.”
La ética indolora de los nuevos tiempos democráticos, de Gilles Lipovetsky.

El deporte es probablemente el terreno más fértil para hacer marketing social, y últimamente las subastas se han convertido en una herramienta de dicho proceso administrativo que busca la promoción de valor, en este caso filantrópico.

Un caso reciente de esta clase de eventos se dio en la cena anual del equipo de futbol inglés Manchester United, donde se subastaron una serie de artículos a favor de los niños que no tienen recursos para educación en Tailandia. La cena fue organizada junto con UNICEF y uno de los lotes con mayor expectativa fue el denominado “La colección Mourinho”, el cual evidentemente contenía artículos del entrenador y actual director técnico del Manchester: el portugués José Mourinho. La colección incluía una sudadera de Adidas firmada por él, un jersey de entrenamiento del Manchester United y la bufanda con la que posó en el estadio Old Trafford cuando fue presentado como director técnico, en julio de 2016.

Sin lugar a duda llama la atención como las subastas son cada vez más frecuentes para este clase de eventos, en donde incluso se vinculan organizaciones que se dedican a la filantropía y acciones de corte social. En un texto llamado La cooperación educativa internacional ante la rebeldía de las culturas, la autora menciona que “las subastas de productos en pro de tal o cual proyecto, son acciones que en los últimos años están cobrando relevancia. La solidaridad se ha convertido en una inversión rentable hasta para las multinacionales.”

Por supuesto que el debate se abre en muchas aristas, pero lo que es innegable es que esta clase de estrategias también implican un beneficio para un grupo vulnerable que difícilmente podría acceder a “algo”… en este caso algo tan básico como la educación. El posicionamiento y el branding son campos del marketing que buscan, a través de diferentes medios, cubrir ciertas expectativas. Si en ese proceso se puede beneficiar a terceros la estrategia está más cerca de los 360 grados.

Cabe destacar que en dicha cena, el técnico portugués al darse cuenta que la recaudación no había alcanzado el monto esperado se quitó su reloj para donarlo y que se subastara en el momento. Se trató de una pieza de la marca suiza Hublot que recaudó 16 mil libras (320 mil pesos) y aportó a las 215 mil libras finales de la recaudación.

Al finalizar el evento José Mourinho manifestó que “Las organizaciones benéficas son una de las cosas más maravillosas que tenemos en la sociedad actual, y yo siempre he apoyado mucho a UNICEF. Sabes que el dinero va a ser bien invertido y va a ayudar a marcar la diferencia”.